As marcas mais valiosas no Brasil

Bradesco e Itaú lideram ranking brasileiro de marcas; Vale, TAM e Gol caem

Pesquisa da empresa de análise de marcas Brand Finance mostra que a crise afetou mais o valor das marcas de empresas de commodities do que dos bancos

Mesmo após a crise internacional penalizar instituições financeiras ao redor do mundo, o Bradesco manteve a posição de marca brasileira mais valiosa. O banco é seguido pelo Itaú, que subiu de sexto para segundo, e pelo Banco do Brasil, que caiu de segundo para terceiro. A análise foi feita pela empresa de avaliação de marcas Brand Finance, que divulgou sua quarta edição anual do ranking brasileiro.
A Volkswagen é a primeira companhia que aparece atuante fora do setor bancário, em quarto lugar. Logo atrás, está AmBev, Vivo e Petrobras. A General Motors/Chevrolet vem em oitavo, ainda que muito prejudicada pelas dificuldades que vem enfrentando no exterior, com o cenário de restrição de crédito e queda de consumo.

O líder Bradesco, apontado como a marca mais valiosa do Brasil pelo segundo ano consecutivo, chegou ao valor de R$ 16,27 bilhões. Entre as primeiras posições, o destaque fica com o avanço da Vivo, que subiu da 9ª para a 6ª posição.
Gilson Nunes, CEO e Sócio da Brand Finance América do Sul, explicou que a lista de 2009 traz os primeiros impactos do movimento do valor de marcas após a crise financeira global. “Enquanto o valor de mercado das empresas listadas em bolsa caiu R$ 351,6 bilhões em comparação ao ano anterior, ou seja, uma redução de 25,3%, a soma do valor das marcas aumentou 5,7%, ou R$ 12,3 bilhões”.
Segundo Nunes, as marcas são ativos estratégicos que, se bem gerenciadas, são menos suscetíveis aos momentos de crises. Ainda assim, alguns setores não foram capazes de se desvincular e foram fortemente afetados, em especial os segmentos ligados a commodities.
A marca da Vale, por exemplo, perdeu 17% do seu valor, conforme apontou o estudo, a mesma queda sofrida pela Esso. A concorrente Petrobras viu sua marca se desvalorizar 5%. O valor das marcas das siderúrgicas Gerdau e Usiminas se retraiu, respectivamente, 16% e 31%. O setor de aviação foi outro duramente penalizado: a marca da Gol perdeu 47% do valor, enquanto a da TAM perdeu 51%.
Entre as alterações no ranking do último ano para este, houve a entrada das marcas da Motorola, Nokia, BNDES, IBM e Claro. Por outro lado, WEG, Vulcabras, Terra e Furnas perderam lugar entre as 100 maiores no Brasil.

* House of Brands. São empresas que possuem uma ou mais marcas de produtos/serviços, além da marca corporativa. São considerados todas as marcas aqui, desde produto/serviço até a própria marca corporativa. Em alguns casos, como Ambev, a marca corporativa tem um valor pequeno, em outros como Nestlé tem um valor elevado.

Fonte: Portal EXAME

A importância dos influenciadores na crise

Você já deve ter ouvido falar que uma pequena parcela das pessoas é responsável por influenciar a decisão de todo o restante quanto ao que compram, em quem votam ou ao que consideram moda, por exemplo. Provavelmente você concorde também que esses influenciadores não representam mais que, digamos, 20% da população. E que, apesar de minoria, seu poder de persuasão aumentou muito com a internet e, consequentemente, sua influência nos negócios também. Sabendo disso, vale a pergunta: o que você tem feito para que essas pessoas sejam aliadas de sua marca?
A relevância dos influenciadores é consenso entre professores e profissionais com quem já conversei e ganha ainda mais importância no atual cenário econômico. Entretanto, não vejo marcas fazendo esforços significativos nesse sentido. Uma visão inovadora sobre o tema está em estruturar um trabalho constante perante esse público, em paralelo às atividades de marketing e comunicação que sua empresa já realiza para os "consumidores comuns", inclusive destinando verba específica para isso.
Mas quem são esses influenciadores e como eles podem nos ajudar? Para descrevê-los melhor, prefiro antes falar sobre quem eles não são. Não são formadores de opinião como os famosos, os artistas, os líderes empresariais, os políticos ou qualquer candidato a estampar uma capa de revista. E, apesar da história mostrar que são as elites quem sempre regem as ideologias, eles não estão, necessariamente, entre os ricos. Não são de uma faixa etária específica e tampouco especialistas em algum assunto. Os influenciadores que mais nos interessam nas estratégias de marketing parecem comuns à primeira vista. Mas o que eles têm de especial são valores e crenças que lhes conferem um perfil psicográfico capaz de transmitir uma credibilidade natural para as demais pessoas. E credibilidade é poder de persuasão, algo valioso num momento de crise quando somos impactados psicologicamente, sofrendo transformações em nosso comportamento de consumo.
Um bom exemplo disso é o fato de muitos produtos serem comprados por hábito. E hábitos normalmente são estremecidos durante períodos de recessão. Influenciadores têm o poder de alterar conceitos preconcebidos, fazendo consumidores, até então fiéis à concorrência, experimentarem a sua marca.
Outro exemplo está na primeira reação das companhias durante uma recessão: baixar preços. Porém, as pessoas não compram automaticamente produtos que estão mais baratos. O que acontece nesses períodos é que todos ficamos mais conscientes e críticos quanto à relação "preço x valor" que as coisas têm. Por isso, ao invés de oferecer preços baixos, é
melhor oferecer valor. E influenciadores podem ser articuladores eficientes das propostas de valor da sua marca.
O fato é que em tempos incertos os consumidores se apegam ao que é seguro. Marcas que se posicionarem de forma nebulosa sobre suas propostas, deixando espaço para dúvidas, correm o risco de serem preteridas. Nesse caso, os influenciadores atuam como ótimos curadores de compra, responsáveis por aquele último conselho convincente que traz paz à nossa decisão.
Para conquistar essas pessoas, esqueça as práticas tradicionais de comunicação. Você precisa compreender como elas pensam para desenhar uma estratégia que as sensibilize. E não basta uma abordagem momentânea. É fundamental um diálogo próximo e constante para ganhar sua confiança. Porém, uma vez conquistada, você terá uma fonte inesgotável de insights para novas ações capazes de seduzir o restante dos consumidores.
Mas o maior desafio está mesmo em identificar o influenciador de cada categoria. E não pense que mães de recém-nascidos são os melhores influenciadores de compra de mamadeiras. Não é tão óbvio assim encontrá-los. Um influenciador pode não fazer parte do seu segmento principal ou até mesmo não usar seu produto. E é aí que está a beleza desse trabalho.

Fonte: Gazeta Mercantil (Fernando Diniz - Diretor de planejamento estratégico da Y&R )

Os desafios das fusões e aquisições

Ágio e intangíveis são principais desafios para fusões e aquisições

São Paulo, 7 de Abril de 2009

A combinação entre o agravamento da crise internacional e o processo de convergência às novas normas internacionais de contabilidade já surte efeitos práticos na formatação de fusões e aquisições no mundo todo. O principal desafio das empresas envolvidas nesse tipo de transação será saber registrar com equilíbrio os valores atribuídos ao ágio das operações. Também será importante contabilizar adequadamente os ativos intangíveis existentes na empresa adquirida.
Em um momento de enorme volatilidade do mercado de capitais, o ágio - que representa em uma fusão a capacidade de ganhos futuros - está mais sujeito à perda de valor. Errar seu cálculo pode gerar insegurança para fundos de private equity e investidores institucionais, que precisam levantar fundos para levar à frente processos de compra.
Essas conclusões são apontadas por um estudo global preparado pela Ernst & Young, cedido com exclusividade à Gazeta Mercantil. O levantamento, que considerou transações realizadas por 709 companhias de 21 países até 2007, identificou que, na média, o ágio representou 47% do valor pago pelas companhias.
Já a contabilização de ativos intangíveis, onde entram, por exemplo, marcas e listas de clientes, somou 23% do total desembolsado pelos negócios. "Os times que organizam fusões e aquisições estão tendo mais trabalho com a chegada do IFRS. As empresas podem ver reduzidas suas perspectivas de lucros e ganhos futuros quando a contabilização dos intangíveis não é a adequada", explica o sócio da Ernst Eduardo Redes. "Ou o que é ainda pior para os investidores: surge a notícia de que aquilo que custou 100 pode valer apenas 80", diz.
Pelas regras do International Financial Reporting Standards (IFRS), a apuração do ágio sobre rentabilidade futura, chamado por especialistas em contabilidade de goodwill, não pode sofrer amortização. No entanto, explica Redes, as companhias têm a possibilidade de, anualmente, fazer um teste de cenário. Chamado de teste de impairment, tem o objetivo de observar se o valores ajustados anteriormente - de goodwill ou intangíveis - sofreram perdas e devem ser remarcados. "Nas operações em que o ágio é o principal componente de valor, muitas empresas estão considerando que o valor da companhia adquirida pode sofrer perdas re-levantes", afirma o especialista.
Mais ágio
Os setores de bens de consumo e tecnologia são, segundo o estudo da Ernst, aqueles cujo ágio nas transações representou a maior fatia dos valores envolvidos em fusões e aquisições: 65% e 60%, respectivamente.
Outros segmentos cujo percentual de ágio ultrapassa a metade dos montantes desembolsados pelas companhias em fusões e aquisições são os de mídia e entretenimento e o de bancos de investimentos.
Os setores de seguros e telecomunicações, cujas combinações de negócios são geralmente motivadas pela aquisição de carteiras de clientes, são os que mais intangíveis desse tipo reconheceram e contabilizaram em fusões e aquisições: 44%.
A marca foi o segundo intangível mais comum, aponta a pesquisa. Surgiu em 31% dos casos, seguido pela incorporação da tecnologia, em 20% dos negócios.
Na contramão
As indústrias de construção civil e de petróleo e gás estão na ponta oposta. São aquelas cuja maior parte do valor pago na fusão equivale a ativos tangíveis, como equipamentos ou bens materialmente palpáveis. Eles representam 62% do valor no caso da primeira e 52%, na segunda.

Fonte: Gazeta Mercantil/Finanças & Mercados (Luciano Feltrin)

SPED, Fraude e Sonegação

Sped restringe espaço das fraudes e torna sonegação difícil

São Paulo, 6 de Abril de 2009

Depois de grande esforço para a introdução da Nota Fiscal Eletrônica (NF - e) , o projeto Sistema Público de Escrituração Digital ( Sped) ganha um fôlego extra com a entrada de duas novas obrigatoriedades: a Escrituração Fiscal Digital (EFD) e a Escrituração Contábil Digital (ECD).

A regulamentação cria um ambiente que permite às Secretarias da Fazenda e à Receita Federal cruzar informações contábeis e fiscais, identificando fraudes e sonegação e cobrindo toda a cadeia produtiva.

Preparar a infraestrutura de TI para a regulamentação vem consumindo grande esforço das corporações. Não se adaptar ou enviar dados errados pode acarretar multas e outras penalidades. Para muitas empresas, mexer nos sistemas a fim de extrair informações fiscais e contábeis é como abrir uma caixa de Pandora.

Para se ter uma ideia do tamanho do "problema", a consultoria fiscal IOB ouviu 405 corporações brasileiras com faturamento entre R$ 3 milhões e R$ 7 bilhões. O estudo revelou que 83% dos entrevistados cometeram algum equívoco nestas áreas em 2007, sendo que 56% deles realizaram transações com fornecedores ou clientes inabilitados pelo governo.

As adequações dos sistemas ao Sped esbarram na agregação de um software paralelo, aquisição de equipamentos e ampliação de links de comunicação. As dificuldades começam pela complicada legislação tributária brasileira, transitam pela necessidade da limpeza e o ajuste dos dados inseridos nos softwares de gestão empresariais (ERP), culminando, em muitos casos, na necessidade de mudança de processos e tratamento das informações fiscais e contábeis dentro dos sistemas de origem.

"Apenas emitir NF - e, sem ter o controle financeiro e de estoque, não faz os dados fecharem nem que a empresa contrate o ganhador do Prêmio Nobel para cuidar da contabilidade", brinca o autor do livro sobre Sped Big Brother Fiscal, Roberto Dias Duarte.

O especialista aponta que são raras as empresas que têm esses dados coerentes e prevê a chegada de uma grande onda de gestão nas companhias no Brasil. "Trata-se da inserção das autoridades legais na Era do Conhecimento", pontua referindo-se à necessidade de um maior rigor com os dados imputados pelas corporações em seus sistemas.

"A regulamentação impõe novos processos de controle e gestão, confiabilidade da informação, sincronização de cadastros, consistência e integração entre os sistemas", lista Pedro Bicudo, sócio-diretor da TGT Consult. Mas a adaptação às novas regras tem consumido muitas horas para ajuste dos bancos de dados, com dificuldades que passam pelo impasse na definição das exigências por parte do governo, traduzindo-se em extensão de prazo e revisão de orçamentos. "Até 2008, as empresas acreditavam que bastava incorporar um sistema e todas as obrigatoriedades do Sped estariam vencidas", diz o especialista.

Fonte: Gazeta Mercantil (Felipe Dreher/ITMidia)

Era uma vez a educação como um bem público...

Faculdade lucra com sistema de ensino e cursos a distância

Por: DCI

A forte atuação em nichos como a venda de sistemas de ensino para outras instituições e a ampliação de cursos de ensino a distância pelo País tem levado os grupos Anhanguera Educacional, Kroton e Sistema Educacional Brasileiro (SEB) a continuarem em pleno processo de expansão, com bons índices de lucratividade, mesmo em meio à crise financeira mundial, que vem negativando os resultados financeiros de diversos setores da economia global. Ainda assim, o setor sentiu reflexos negativos do aumento do desemprego e redução do crédito, que puxaram para baixo os índices de adesões nos vestibulares e nas matrículas de grandes sistemas universitários privados do País - queda média de 10%. O SEB, por exemplo, registrou lucro líquido de R$ 46,5 milhões em 2008, apresentando crescimento de 69% na comparação com os R$ 27,5 milhões de 2007.O segmento de Educação a Distância (EAD) foi o que registrou o maior crescimento, contribuindo com R$ 27,5 milhões na receita do grupo. Marco Rossi, diretor de Relações com Investidores do SEB, afirma que a expansão é consequência, principalmente, do baixo preço desse tipo de curso, que chega a custar 50% menos do que os sistemas convencionais de aulas presenciais oferecidos por outras escolas. "Hoje, a maioria dos cursos superiores a distância estão na faixa de R$ 200, menos da metade do presencial", disse o executivo, que prevê incremento de 25% no faturamento da rede este ano. O sistema de Ensino a Distância foi implantado pelo SEB em meados de 2006, com 1.700 alunos, e encerrou 2008 com 19.900 adeptos, contribuindo com 9% do faturamento do grupo. A expectativa do SEB, de acordo com Rossi, é de atingir cerca de 30 mil alunos até o término do ano letivo. Mesmo diante dos bons resultados, Rossi conta que o EAD registrou queda de quase 20% na adesão para vestibulares no início deste ano. "A adesão ao vestibular em janeiro deste ano
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foi cerca de 20% menor do que no em janeiro de 2008. No ensino presencial não sentimos tanto, pois não estamos nos mercados competitivos", explicou o executivo, que continuará na expansão do sistema de ensino para o nível básico (educação infantil, ensino fundamental, ensino médio e pré-vestibular) neste ano. Desempenho O grupo mineiro de educação Kroton teve bom desempenho no ano passado, com lucro líquido de R$ 48 milhões em 2008, diante de um resultado de R$ 31,5 milhões em 2007, um crescimento de 55% neste período. Alícia Figueiró, vice-presidente do grupo e diretora de RI , explica que o objetivo da Holging Kroton é atuar em todas as segmentações de renda do País e que, para isso, opera com bandeiras diferentes para cada uma como Faculdades Pitágoras, o Instituto Nacional de Educação a Distância (Ined) e também a Projecta, criada pelo Kroton no ano passado para atender escolas públicas. "Dos 50 milhões de alunos do ensino básico do País, cerca de 45 milhões estão na rede pública, é um grande potencial", explicou Alícia. Ainda assim, houve um decréscimo de 10% na adesão de matrícula no Ined. Diferente do SEB e do Kroton, o grupo Anhanguera Educacional, que no ano passado adquiriu as operações da Microlins e da Rede de Ensino Luiz Flávio Gomes, registrou aumento nas adesões ao vestibular do primeiro trimestre deste ano em relação ao mesmo período do ano passado. A empresa encerrou 2008 com lucro de R$ 79,4 milhões, crescimento de 25% em relação a 2007, e 218 mil alunos. Segundo Ricardo Scavazza, vice-presidente de Operações e Relações com Investidores da companhia, a procura por cursos de ensino a distância este ano aumentou 60% em relação ao início de 2008, e nos campi esse número cresceu 30%. Em tempos de crise, com demanda de matrículas reduzida, as grandes universidades privadas do País apostam na expansão do ensino a distância e na venda de material didático a outras instituições.

Fonte: Mundo Vestibular

Descontração

Fonte: A Charge Online

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Fonte: A Charge Online

Descontração

Fonte: A Charge Online

Descontração

Fonte: A Charge Online

Melhor solução para AIG: Falência!

Ex-presidente defende falência da empresa
Washington, 6 de Abril de 2009

Maurine R. Greenberg, ex-presidente da seguradora American International Group (AIG), afirmou na última quinta-feira que a ajuda do governo de US$ 170 bilhões fracassou e que teria sido melhor para os contribuintes permitir a falência da companhia.
"Está mais do que claro que este tipo de approach não tem dado resultados positivos em meio à atual conjuntura", defendeu Greenberg - que perdeu seu posto na AIG em 2005 - ao House Oversight and Government Reform Committee (Comissão de Reforma do Governo e Fiscalização da Câmara dos Representantes dos EUA). "A AIG, no meu entender, nos moldes do atual plano, não dará retorno financeiro aos contribuintes."
Greenberg não aceita ser visto como culpado pelo colapso da seguradora e insistiu que os problemas da AIG foram resultado da má administração que assumiu o controle da companhia após a sua saída. Além disso, segundo ele, o Departamento do Tesouro norte-americano piorou ainda mais as coisas ao dividir o negócio e tentar vendê-lo em pedaços.
Ele também rebateu as afirmações do secretário do Tesouro, Timothy Geithner, e do presidente do Federal Reserve (Fed, banco central dos EUA), Ben Bernanke, segundo as quais a falência da AIG acarretaria danos ainda maiores à já deteriorada economia americana. "Seriam sentidos alguns efeitos, mas nada de catastrófico", disse Greenberg. "Não acredito que isto seria um desastre."
Greenberg imediatamente encontrou em conflito com a atual administração da seguradora, indicada pelo governo federal. Ainda que estivesse na condição de testemunha, a AIG o acusou de ter desempenhado um papel central na AIG Financial Products, a unidade que levou ao colapso da companhia no ano passado.
Ao longo de seu testemunho de três horas, o ex-presidente da AIG defendeu que deveria ser visto muito mais como um salvador do que como um vilão. Ele atacou a estratégia adotada pelo atual secretário do Tesouro, Geithner, e seu antecessor na administração Bush, Henry Paulson.
"O plano (do governo) falhou porque ignorou o principal valor da AIG: suas pessoas", destacou Greenberg. "A partir do dia em que foi anunciado o plano do Tesouro para liquidar a companhia, seu valor deteriorou-se uma vez que os funcionários da AIG, assim como suas redes de contato, foram desligados."
Greenberg sublinhou que Edward Liddy, que foi escolhido pelo governo para ocupar o cargo de principal executivo da seguradora após o resgate financeiro da AIG, "não possui o background necessário para desempenhar sua função de modo satisfatório". "O modelo de negócio da AIG não fracassou, mas sim a sua administração", enfatizou. Isto provocou outra reação por parte da companhia, que defendeu que estas alegações eram "implausíveis" e "não correspondiam à realidade".

Fonte: Gazeta Mercantil/Finanças & Mercados (The New York Times)