Publicidade em Ano Eleitoral

Multiplicam-se as evidências que confirmam as teses da Teoria dos ciclos políticos eleitorais

Governo duplica gastos com publicidade em ano eleitoral

Texto de Amanda Costa

Portal Contas Abertas em 27. abr. 2010

Para manter a sociedade informada sobre os atos do poder público, o governo federal gastou R$ 196,8 milhões em publicidade apenas nos primeiros três meses deste ano. A cifra é quase o dobro dos R$ 108,4 milhões aplicados em campanhas no mesmo período do ano passado. O orçamento publicitário do governo para 2010 chega a R$ 700,4 milhões, dos quais um terço refere-se a anúncios diretamente vinculados à Presidência da República, que leva R$ 199,2 milhões da fatia de campanhas.

Das 54 instituições federais com verbas para publicidade neste ano, no âmbito do Orçamento Geral da União (OGU), 35 pastas utilizaram os recursos nos primeiros três meses do ano. Quase R$ 155,2 milhões foram aplicados em publicidade de utilidade pública, com o intuito de informar, orientar, prevenir e alertar a população sobre temas específicos. Outros R$ 41,7 milhões foram desembolsados em campanhas institucionais, que se dedicam a divulgar informações sobre atos, obras, programas, metas e resultados de governo.

Entre os órgãos da administração direta, quem mais fez uso da sua verba de comunicação foi o Fundo Nacional de Segurança e Educação de Trânsito (Funset), ligado ao Departamento Nacional de Trânsito (Denatran) que, por sua vez, é vinculado ao Ministério das Cidades. O Funset, que é destinado à segurança e educação de trânsito, utilizou R$ 63 milhões da sua verba de publicidade para este ano, estimada em R$ 120 milhões.

Em seguida, quem mais utilizou a verba de comunicação foi a Presidência da República, com R$ 49,9 milhões aplicados em campanhas. Foram R$ 8,2 milhões para publicidade de utilidade pública e R$ 41,7 milhões destinados às campanhas institucionais. O orçamento de publicidade institucional é exclusivo da Presidência da República.

O Fundo Nacional de Saúde (FNS), vinculado ao Ministério da Saúde, ocupou o terceiro lugar entre os órgãos que mais fizeram uso da verba de publicidade. O FNS é o gestor financeiro dos recursos do Sistema Único de Saúde (SUS). O órgão usou R$ 42,1 milhões em publicidade. O orçamento previsto para propaganda neste acho chega a R$ 120,2 milhões.

Durante o ano passado inteiro, o governo federal aplicou R$ 495,1 milhões em anúncios publicitários. Segundo dados do Ibope Monitor, o valor é superior a todo o investimento publicitário feito por grandes empresas, em 2009, como a Coca Cola (R$ 492,9 milhões), o Grupo Pão de Açúcar (R$ 412,4 milhões), as telefônicas Vivo (R$ 456,3 milhões) e Claro (R$ 452,7 milhões) e a automobilística Peugeot Citroen (R$ 368,3 milhões).

Os números do Ibope Monitor, no entanto, não são plenamente comparáveis aos do governo. Isso porque os dados governamentais são reais e equivalem ao que foi efetivamente pago, enquanto que no levantamento do Ibope, considera-se o que saiu de propaganda e, então, multiplica-se pelo valor das tabelas de preços dos veículos. Mas é usual grandes anunciantes obterem descontos perto de 50%.

Não estão incluídos no cálculo do governo os valores relativos à publicidade legal e à propaganda mercadológica. Também não fazem parte do levantamento os gastos das empresas estatais e sociedades de economia mista, como o Banco do Brasil e a Petrobras.

O secretário-executivo da Secretaria de Comunicação da Presidência, Ottoni Fernandes

Jr., atribuiu, na última passada, o aumento do gasto publicitário do governo e de estatais, em 2009, a um aumento expressivo de campanhas do Ministério das Cidades. Isso também explicaria o crescimento dos desembolsos dos órgãos vinculados ao OGU neste primeiro trimestre, já que o campeão de gastos foi o Funset, que é vinculado às Cidades.

O cientista político e professor da Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), em São Paulo, Fernando Azevedo ressalta que um dos princípios que rege as democracias modernas é a transparência e a prestação de contas do governo perante o cidadão. “Nesse sentido, a publicidade é um instrumento da boa transparência governamental e pode englobar coisas como divulgação dos investimentos e custeios da máquina pública, campanhas de esclarecimento e educacional, obras realizadas, etc.”, afirma.

Por outro lado, Azevedo não descarta a possibilidade de autopromoção de autoridades públicas em anos eleitorais. “A tendência é que os governos ampliem seus investimentos nessa área porque a divulgação governamental beneficia o partido ou a coalizão partidária que controla o governo. Isso aconteceu esse ano no plano federal, mas também no plano estadual, governo Serra em São Paulo, por exemplo, e municipal, com Kassab na Prefeitura de São Paulo. Isso comprova que governos gastam mais em publicidade em anos eleitorais”, diz.

Para o cientista político, a linha entre a divulgação governamental e a promoção política é muito tênue. “Como os governos em sua comunicação institucional veiculam basicamente informações positivas – as negativas, como inflação, déficit público e outros dados do gênero em geral são divulgadas por órgãos técnicos por meio de comunicados, e não sob o formato publicitário –, é muito difícil separar a informação ao cidadão da publicidade de promoção governamental, fato indiretamente do governante e do partido”, avalia.