Por Pierre-Emmanuel Maire - Fundador e presidente do BrandThinkTank Group
31 de Março de 2009
Se o princípio fundamental para posicionar marcas é trabalhar com o que "está lá" na cabeça das pessoas, então poderíamos tranquilamente dizer que a situação atual a qual estamos vivendo (recessão, depressão ou um colapso, seja lá qual for o rótulo dos "especialistas" econômicos para esta crise) precisa ser entendida e reconhecida pelo que ela realmente é: uma mudança nos sistemas de valores das pessoas quando na condição de consumidoras.
E não, como alguns marqueteiros gostariam de acreditar, algo para ser enfrentado simplesmente dando a mera aparência de otimismo nas campanhas publicitárias. Até porque é difícil de se lembrar de qualquer coisa pessimista ou sem qualquer ponta de otimismo nos intervalos comerciais dos últimos 20 anos!
No decorrer de apenas poucos meses, os bancos foram tirados da posição de segurança para a de insegurança, incluindo-se aqui a fama mundial de "segurança do banco suíço". E o mundo do luxo deslocado de puro glamour para puro egoísmo. Em apenas alguns meses, todos os símbolos de ostentação que eles sustentavam se mudaram de virtuosos para pecaminosos!
A estratégia de relacionar seus produtos à arte, que permitira que a indústria do luxo apresentasse-os como essenciais e não como supérfluos, já não funciona mais hoje.
A batalha agora é muito mais a de reposicionamento de tudo o que é egocêntrico para altruístico, enfim, do mal para o bem.
Como apontou o filósofo francês Gilles Lipovetsky: "A indústria dos bens de luxo representa o desperdício, o superficial, a desigualdade de renda; ela não precisa existir".
Serão a luxúria, gula, avareza, preguiça, ira, inveja e vaidade pecados capitais em voga novamente? Serão a castidade, temperança, generosidade, diligência, paciência, caridade e humildade as virtudes desejadas novamente? Parece que sim.
E as virtudes podem proporcionar espaços de posicionamento tão poderosos quanto os pecados - as marcas de luxo poderiam reivindicar ou assumir novamente o conceito de artesanato em vez de arte e reafirmar a palavra duradoura ante o termo descartável.
Propostas interessantes para pessoas menos "cheias de si mesmo", de bom gosto, menos ostentadoras e mais discretas. Afinal, como disse uma vez o novelista inglês William Maugham, "o homem bem vestido é aquele cujas roupas você nunca nota".
Igualmente, as marcas de bancos poderiam reassumir o conceito de segurança no lugar de especulação, significar menos rendimento e mais riqueza, menos "hedge" e mais ajuda, menos risco e mais razão, menos jogo e mais construção.
Exatamente como alguns dos competidores da indústria do turismo fizeram conceitos como "redução de pegadas de carbono", comércio justo e desenvolvimento sustentável os princípios condutores de suas proposições. Talvez eles estejam mais conscientes do estado em que se encontra o mundo, pois viajam mais por ele.
A ideia de posicionamento do consagrado publicitário Martin Puris para o Club Med, há 20 anos, nunca foi tão atual - as pessoas em férias ainda hoje buscam um antídoto para a Civilização! Ou o "think small", de Bill Bernbach para o Fusca há 40 anos, jamais poderia ser tão relevante como hoje em dia.
Uma nova batalha pela mente dos consumidores está sendo travada, pois o que está lá dentro mudou: os pecados capitais estão fora de moda, mas as virtudes não. É melhor que as marcas reconsiderem suas posições em função disso, pois o que move as pessoas são ideias; são ideias o que as pessoas compram.
E não, como alguns marqueteiros gostariam de acreditar, algo para ser enfrentado simplesmente dando a mera aparência de otimismo nas campanhas publicitárias. Até porque é difícil de se lembrar de qualquer coisa pessimista ou sem qualquer ponta de otimismo nos intervalos comerciais dos últimos 20 anos!
No decorrer de apenas poucos meses, os bancos foram tirados da posição de segurança para a de insegurança, incluindo-se aqui a fama mundial de "segurança do banco suíço". E o mundo do luxo deslocado de puro glamour para puro egoísmo. Em apenas alguns meses, todos os símbolos de ostentação que eles sustentavam se mudaram de virtuosos para pecaminosos!
A estratégia de relacionar seus produtos à arte, que permitira que a indústria do luxo apresentasse-os como essenciais e não como supérfluos, já não funciona mais hoje.
A batalha agora é muito mais a de reposicionamento de tudo o que é egocêntrico para altruístico, enfim, do mal para o bem.
Como apontou o filósofo francês Gilles Lipovetsky: "A indústria dos bens de luxo representa o desperdício, o superficial, a desigualdade de renda; ela não precisa existir".
Serão a luxúria, gula, avareza, preguiça, ira, inveja e vaidade pecados capitais em voga novamente? Serão a castidade, temperança, generosidade, diligência, paciência, caridade e humildade as virtudes desejadas novamente? Parece que sim.
E as virtudes podem proporcionar espaços de posicionamento tão poderosos quanto os pecados - as marcas de luxo poderiam reivindicar ou assumir novamente o conceito de artesanato em vez de arte e reafirmar a palavra duradoura ante o termo descartável.
Propostas interessantes para pessoas menos "cheias de si mesmo", de bom gosto, menos ostentadoras e mais discretas. Afinal, como disse uma vez o novelista inglês William Maugham, "o homem bem vestido é aquele cujas roupas você nunca nota".
Igualmente, as marcas de bancos poderiam reassumir o conceito de segurança no lugar de especulação, significar menos rendimento e mais riqueza, menos "hedge" e mais ajuda, menos risco e mais razão, menos jogo e mais construção.
Exatamente como alguns dos competidores da indústria do turismo fizeram conceitos como "redução de pegadas de carbono", comércio justo e desenvolvimento sustentável os princípios condutores de suas proposições. Talvez eles estejam mais conscientes do estado em que se encontra o mundo, pois viajam mais por ele.
A ideia de posicionamento do consagrado publicitário Martin Puris para o Club Med, há 20 anos, nunca foi tão atual - as pessoas em férias ainda hoje buscam um antídoto para a Civilização! Ou o "think small", de Bill Bernbach para o Fusca há 40 anos, jamais poderia ser tão relevante como hoje em dia.
Uma nova batalha pela mente dos consumidores está sendo travada, pois o que está lá dentro mudou: os pecados capitais estão fora de moda, mas as virtudes não. É melhor que as marcas reconsiderem suas posições em função disso, pois o que move as pessoas são ideias; são ideias o que as pessoas compram.
Fonte: Gazeta Mercantil
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