18 de jan de 2011

Compras Coletivas

A febre das compras coletivas

Provavelmente você já faz parte de algum site de compras coletivas, como PeixeUrbano ou ClickOn. Mas qual será o efeito disso nos lojistas? Veja por que nem sempre é a maravilha que todos imaginam!

Texto de Rodolfo Araújo, no Portal Administradores.com

De uma hora para outra os sites de compras coletivas apareceram e, tão rápido quando surgiram, tornaram-se um sucesso instantâneo na rede, dada a sua divulgação viral. Clickon, Grupon, Peixe Urbano, já são mais de 250 empreendimentos semelhantes, só no Brasil.

Provavelmente você faz parte de algum e talvez até já tenha comprado alguma coisa. Mas será que o negócio realmente é bom? Ou, perguntando de outra forma, é bom para quem?


No recente To Groupon or Not To Groupon: New Research on Voucher Profitability (link para o paper no final do texto), Edelman, Jaffe e Kominers questionam o resultado destas ofertas avaliando sua lucratividade segundo dois aspectos: discriminação de preços (oferecer preços diferentes a grupos distintos de clientes, como fazem as companhias aéreas) e publicidade (divulgação em massa um estabelecimento através da oferta).


Ora, atrair novos clientes com base em descontos torna-se um bom negócio quando este cliente retorna e paga o preço cheio. Mas este raramente é o caso, conforme conta Utpal M. Dholakia no excelente Why Employees Can Wreck Promotional Offers.


Segundo pesquisa realizada por Dholakia com 150 estabelecimentos que usaram os seviços do Groupon entre Junho de 2009 e Agosto de 2010, "a maioria dos usuários está apenas atrás das ofertas, sentem-se no direito de ter um tratamento especial, não gastam mais do que o preço da oferta e não deixam gorjeta".

Tal comportamento, como se é de esperar, tem impacto direto no elo mais fraco da cadeia: os funcionários.


Boa parte dos estabelecimentos que participam destas ofertas anunciam itens não muito populares, como peeling de diamante, mergulho autônomo ou passeios de helicóptero. São, portanto, negócios com pouca experiência com o tipo de público atraído e, consequentemente, despreparados para lidar com o volume de procura que acabam atingindo.


O resultado é um descasamento entre o que podem oferecer e o que o cliente espera, podendo causar descontentamento para ambos os lados. Mas será que isso não é previsível?


Pela inexperiência, os lojistas são incapazes de prever como um fluxo acima da média pode afetar seu negócio. Seus funcionários ficam ressentidos com o trabalho extra (sem a gorjeta extra, como dito antes) e não vêm sentido em vender serviços e mercadorias por um preço tão baixo. Assim, é improvável que ofereçam uma experiência positiva para o cliente.


Como será que um restaurante acostumado com uma lotação típica de 60% atenderá seus clientes quando suas mesas ficarem 100% ocupadas por semanas a fio, ainda mais com pessoas que não costumam frequentar este tipo de ambiente? Será que os garçons aguentam? Terão estoques suficientes? A cozinha dará conta da demanda, com a mesma qualidade?


Dholakia sugere que os donos dos estabelecimentos precisam se preparar para que o tiro não saia pela culatra. Devem buscar, por exemplo, alternativas para compensar o trabalho a mais e as gorjetas a menos, de forma a obter o buy-in antecipado do seu quadro funcional para aumentar as chances de sucesso da promoção.


Outro cuidado que devem ter é evitar que repetidos descontos deteriorem a imagem do serviço, trocando um grande número de clientes no curto prazo pela desvalorização de sua marca no longo prazo. Preços baixos, ainda que promocionais, tendem a estabelecer novos patamares de preços dificultando a volta à tabela tradicional.


Caso contrário os sites de compras coletivas correm o risco de ser um serviço que apenas desmascara estabelecimentos que praticam margens de lucro exorbitantes.


Veja aqui o paper de Edelman, Jaffe e Kominers (em pdf)

Nenhum comentário:

Postar um comentário

Sua participação é muito importante para as discussões de ideias contábeis e outras mais. Obrigada!

“... nunca [...] plenamente maduro, nem nas idéias nem no estilo, mas sempre verde, incompleto, experimental.” (Gilberto Freire)